Artículo Científico. Revista Académica Decisión Gerencial.
Vol. 4, No. 10, pp. 64-80, Julio-Diciembre, 2025.
ISSN:2953-6391
Edición Semestral.
PYMES Y EL USO DE REDES SOCIALES EN LA GESTIÓN DE
MARKETING. CASO DE ESTUDIO: CUENCA. ECUADOR
SMES AND THE USE OF SOCIAL MEDIA IN MARKETING
MANAGEMENT. CASE STUDY: CUENCA, ECUADOR
Lisbeth Margarita Samaniego Delgado1*, lsamaniegod1@est.ups.edu.ec ORCID 0009-0006-0461-0545
Sandra Nataly Tello Samaniego 2,stellos@est.ups.edu.ec ORCID 0009-0002-8629-5841
Gliceria Gómez Ceballos 3,ggomezc@ups.edu.ec ORCID 0000-0001-6955-3293
Recibido: 13-may-2025,Aceptado: 15-jun-2025,Publicado: 01-jul-2025
Resumen
El uso de las redes sociales ha dejado una huella significativa en la gestión de las micro, pequeñas y medianas empresas
(MIPYMES) en términos de desempeño y crecimiento. Este fenómeno se ha intensificado desde la pandemia, cuando las redes
sociales se convirtieron en una necesidad para la supervivencia empresarial y para enfrentar los desafíos impuestos por la crisis
sanitaria. El objetivo de este estudio es analizar el uso de las redes sociales y su contribución al proceso de gestión de marketing
de las MIPYMES en Cuenca, Ecuador. Las redes sociales se han consolidado como herramientas clave para la gestión de valor
en las empresas, representando una oportunidad de negocio. Se empleó una metodología de investigación mixta, recopilando
información a través de un cuestionario aplicado a una muestra de 350 directivos. Los datos fueron analizados mediante
estadística descriptiva y correlación de variables. Los resultados indican que Facebook es la red social más utilizada; sin
embargo, su uso no siempre es suficiente ni efectivo, debido al bajo nivel de conocimiento de los directivos. Además, no se
evidencia claramente la intensidad del impacto del uso de estas plataformas en el desempeño empresarial, lo que sugiere que
ello ha estado motivado otros factores. Por lo tanto, es necesario formular estrategias integradas al proceso de gestión.
Palabras clave: comunicación, marketing,PYMES, redes sociales, tecnología.
Abstract
The use of social media has left a significant mark on the management of micro, small and medium-sized enterprises (MSMEs)
in terms of performance and growth. This phenomenon has intensified since the pandemic, when social media became a
necessity for business survival and for meeting the challenges imposed by the health crisis. The objective of this study is to
analyze the use of social networks and their contribution to the marketing management process of MSMEs in Cuenca, Ecuador.
Social networks have been consolidated as key tools for value management in companies, representing a business opportunity.
A mixed research methodology was used, collecting information through a questionnaire applied to a sample of 350 managers.
The data were analyzed using descriptive statistics and correlation of variables. The results indicate that Facebook is the most
used social network; however, its use is not always sufficient or effective due to the low level of knowledge of the managers. In
addition, the intensity of the impact of the use of these platforms on business performance is not clear, suggesting that it has
been driven by other factors. Therefore, it is necessary to formulate strategies integrated into the management process.
Keywords: communication, marketing, PYMES, social media; technology.
1Universidad Politécnica Salesiana, Cuenca-Ecuador
2Universidad Politécnica Salesiana, Cuenca-Ecuador
3Universidad Politécnica Salesiana, Cuenca-Ecuador
PYMES y el uso de redes sociales 65
1 Introducción
Las redes sociales se han consolidado como una de las formas de uso frecuente y creadoras de comunicación en las
Pequeñas y Medianas Empresas (PYMES). En los últimos años, estas plataformas experimentan un desarrollo significativo en
los medios digitales, estableciéndose como un instrumento válido en favor de implementar estrategias de comunicación que
faciliten el acceso al mercado y generar nuevas alternativas de negocio. Las redes sociales han facilitado comportamientos de
comunicación más efectivos, esenciales para desarrollar programas de asociación sólidos y mejorar el rendimiento general de
la empresa (Aulia et al., 2024).
En este contexto, Buitrago et al. (2015) afirman que la utilización recurrente de los medios tecnológicos en las PYMES
se ha transfigurado en un mecanismo concluyente para identificar los requerimientos de las personas y las empresas, y así
aprovechar las oportunidades que ofrece el mercado. En la misma línea, Castello (2007) ya reconocía el uso de estos medios
para apoyar estrategias publicitarias. Los anunciantes intentan incorporar sus mensajes en redes sociales como Facebook,
buscando efectividad publicitaria al adecuar el mensaje al segmento de mercado.
De este modo, si las empresas desean mejorar sus métodos de comunicación en el proceso de interacción con sus
clientes, las redes sociales constituyen una vía acorde con los requerimientos de la sociedad moderna. Estas plataformas se
han transformado en un medio de publicidad masivo debido a su capacidad, singularidad e impacto en la sociedad (Pérez,
2014). Su uso, tanto por personas como por organizaciones, se ha ampliado considerablemente, facilitando una comunicación
participativa y dinámica.
Plataformas de medios sociales como Facebook e Instagram han sido fundamentales para impulsar el crecimiento
financiero de las MIPYMES. Facebook, en particular, se ha asociado con un mayor volumen de ventas a corto plazo (Quezada
et al., 2022; Fakhreldin y Miniesy, 2023; Fakhreldin et al., 2023). Por otro lado, en relación con el compromiso generado
por los clientes, Instagram ha demostrado ser especialmente eficaz para mejorar el rendimiento de la marca (Fakhreldin y
Miniesy, 2023; Fakhreldin et al., 2023).
Las redes sociales han permitido a las MIPYMES aumentar su visibilidad y reconocimiento de marca, lo cual es crucial
para asegurar su éxito a largo plazo (Espinoza, 2021; Fakhreldin y Miniesy, 2023; Fakhreldin et al., 2023). Sin duda, la
naturaleza interactiva de las plataformas de medios sociales ayuda a las MIPYMES a establecer relaciones más sólidas con
sus clientes (Syaifullah et al., 2021; Halim et al., 2025).
En tal sentido, es de gran importancia que las organizaciones implementen estrategias que promuevan el uso de la
tecnología, considerando que, con el tiempo, estas se han convertido en un factor de éxito para las empresas. Esta situación
es válida para el desarrollo de las PYMES en la búsqueda de ventajas competitivas mediante la puesta en práctica de recursos
tecnológicos, con la finalidad de ser más competitivas y obtener mayor reconocimiento en el mercado. Por ello, el acceso a
estos medios debe estar incluido en sus objetivos a corto, mediano y largo plazo.
El empleo de medios tecnológicos ha contribuido un valor significativo en la mutación del marketing tradicional
al marketing digital (Striedinger, 2018). El autor constató que, para que las PYMES perduren y se dinamicen en el
mercado, deben adaptarse al cambio digital; de lo contrario, corren el riesgo de desaparecer. Martínez (2014), al evaluar el
comportamiento de las ventas, observó que las interacciones de los consumidores con la publicidad emitida por la empresa
fueron positivas, alcanzando un crecimiento del 3.9 %.
Los rigores de la pandemia en América Latina provocaron que las empresas adoptaran el uso de medios tecnológicos,
disminuyendo así los efectos negativos en su desempeño. Sin embargo, las pequeñas empresas enfrentan dificultades
relacionadas con la adaptación de estos medios a sus procesos de gestión, ya que la mayoría de estos recursos están diseñados
para grandes empresas. Además, existen problemas de financiamiento, infraestructura y acceso (Dini et al., 2021). Por otra
parte, se evidencia la importancia del uso de plataformas digitales no solo a nivel empresarial, sino también personal, lo que
subraya la necesidad de adoptar políticas públicas que aceleren el nivel de conectividad en la región a fin de promover la
efectividad del uso de las tecnologías a este nivel (Junt y Katz, 2023).
Lo anterior muestra la necesidad de que estas empresas amplíen el uso de medios tecnológicos para lograr mayores
niveles de competitividad (Piscitello y Sgobbi, 2017). Sin embargo, el rendimiento óptimo de las PYMES depende de cómo
se aplique internamente la tecnología, respetando las características individuales de cada empresa (Buhalis y Deimezi, 2003).
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66 Samaniego, Tello, Gómez
En resumen, el uso de las redes sociales como herramienta de gestión puede mejorar el proceso de marketing en términos
de publicidad, distribución, definición del perfil y tamaño del mercado. Sin embargo, esto solo será efectivo si se conocen
y aplican adecuadamente, integrándolas con el resto de las herramientas de la empresa y alineándolas con sus objetivos de
crecimiento y desarrollo
El presente trabajo pretende conocer la realidad actual de las PYMES de la ciudad de Cuenca en relación con el uso de
las redes sociales como aportadoras de valor, contribuyendo a la mejora de su competitividad mediante métodos científicos.
Basado en la reflexión y debate académico sobre la importancia de las redes sociales en su desempeño para fines comerciales
y publicitarios, se destaca la influencia positiva de estas aplicaciones en la relación entre personas y empresas, principalmente
en las estrategias de distribución y comunicación para mejorar su posicionamiento en el mercado. En consecuencia, la
investigación busca responder a las siguientes interrogantes:
1) ¿En qué medida la utilización de las redes sociales ha generado valor añadido en las PYMES de Cuenca?
2) ¿Cuáles son los factores determinantes que influyen en la efectividad del uso de las redes sociales como medio publicitario
en las PYMES de Cuenca?
2 Marco teórico
Las PYMES son consideradas el motor de la economía, comúnmente denominadas así según su nivel de ventas y
cantidad de trabajadores (Quezada, 2015). En Ecuador, los parámetros para esta clasificación incluyen el nivel de ingreso y
el número de empleados (SRI, 2017). Su importancia radica en la diversidad de su producción, que abarca bienes y servicios,
comercio al por mayor, manufactura y servicios diversos (Carranco, 2017).
Sin embargo, enfrentan problemas como el limitado uso de medios tecnológicos, insuficiente especialización del trabajo,
bajos recursos de capital, poca capacidad de ahorro y restringido uso de servicios financieros y no financieros (Jara, 2017).
Además, la administración de recursos tecnológicos y de comunicación es deficiente, ya que las campañas no siempre están
bien direccionadas y no se articulan con el segmento objetivo (Hoyos y Lasso, 2017).
A pesar de lo planteado anteriormente, las evidencias ponen de relieve que, la asequibilidad del marketing en redes
sociales ha contribuido a que las MIPYMES logren mayor alcance con relación a segmentos de mercados objetivos, superando
los elevados costos asociados a la publicidad tradicional (Espinoza, 2021; Halim, 2025).
Sin embargo, es importante considerar que las herramientas utilizadas en el marketing digital complementan la gestión
de marketing. Esta disciplina presupone identificar el segmento de mercado, sus necesidades y deseos, y aplicar estrategias y
herramientas que aseguren el posicionamiento de la empresa (Kotler y Keller, 2012). Las herramientas propuestas por estos
autores siguen siendo válidas y son el soporte para alcanzar los objetivos empresariales. Es fundamental enfocarse en los
públicos objetivos, sus necesidades y deseos, y crear contenidos coherentes con estos públicos (Conteras et al., 2018).
El uso de herramientas tecnológicas en las PYMES ha aumentado con el tiempo, transformándose en un medio de
comunicación muy utilizado. Entre las herramientas más destacadas se encuentran las redes sociales, que actualmente se
utilizan para promocionar y dar a conocer productos, mejorando así los indicadores empresariales (Rodriguez, 2008). Por
ello, muchos gerentes de PYMES han incorporado estas plataformas a sus actividades empresariales, lo que ha contribuido a
mejorar sus experiencias laborales y al cumplimiento de los objetivos organizacionales (Robbins y Coulter, 2018).
El concepto de red social está cada vez más presente en la vida de las personas, siendo un tema recurrente en
investigaciones y en interacciones entre individuos, grupos, organizaciones y sociedades, se utilizan para diversas actividades
cotidianas (Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la SI, 2016). Estas plataformas son herramientas dinámicas
y sintéticas que requieren una serie de procedimientos para cumplir su objetivo (Crovi et al., 2009).
Con el tiempo, las redes sociales han ganado importancia para la gestión de los procesos de distribución y comunicación,
promoviendo la interacción comunitaria, fortaleciendo la confianza entre personas, grupos y organizaciones que apuntan a
la consolidación de compromisos entre las partes interesadas; su evolución desde plataformas de conexión personal hasta
instrumentos estratégicos de marketing ha sido exponencial. Inicialmente concebidas como espacios para la interacción
social, estas plataformas pronto revelaron su potencial comercial dado que ofrecen nuevas formas de crear relaciones,
compartir información y generar contenidos a través de internet (Lorenzo et al., 2013; Herrera, 2012). Aunque su origen
se ubica como un medio de comunicación informal estas se han transformado en un canal de comunicación boca a
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PYMES y el uso de redes sociales 67
boca, convirtiendo al cliente en un protagonista para proveer información e impactar directamente en el posicionamiento
de la marca en el mercado, lo que tributa en gran medida a la gestión de las pequeñas y medianas empresas (Zurita et al., 2021).
Por ello, las empresas han incorporado medios tecnológicos en sus actividades diarias, convirtiéndose en un aspecto
primordial para los directivos de las PYMES. La rápida adopción de nuevas tecnologías como la inteligencia artificial, el
aprendizaje automático y la realidad aumentada ha impulsado aún más esta evolución, permitiendo experiencias de marketing
más personalizadas e inmersivas. Por ejemplo, el uso de chatbots basados en IA para atención al cliente y la implementación
de filtros de realidad aumentada en plataformas como Instagram y Snapchat para campañas publicitarias son ejemplos claros
de esta tendencia (Dwivedi et al., 2021)
La primera etapa de esta evolución se caracterizó por la presencia pasiva de las marcas, donde las empresas utilizaban
las redes sociales principalmente para la difusión de información. Sin embargo, el surgimiento de funcionalidades como
los perfiles de empresa, la publicidad segmentada y las herramientas de análisis de datos transformó este enfoque. Hoy, las
redes sociales son ecosistemas complejos que permiten a las empresas interactuar directamente con sus clientes, construir
comunidades, lanzar campañas publicitarias altamente dirigidas y recopilar información valiosa sobre el comportamiento del
consumidor (Constantinides et al., 2018). Una red social es una plataforma en internet que permite a las personas relacionarse,
comunicarse y compartir información, además de facilitar la creación de contenido y el establecimiento de comunidades.
Estas redes se clasifican en profesionales, generalistas y especializadas (Celaya, 2008). Las profesionales permiten
compartir ideas y experiencias comerciales, facilitando la conexión entre usuarios y empresas. Los miembros de estas redes
tienen perfiles profesionales que les permiten rastrear contactos por nombre de individuo o empresa. Las redes generalistas,
por otro lado, cuentan con un gran número de usuarios con perfiles diversos. Herrera (2012) menciona que estas redes
incluyen canales de retroalimentación, espacios de publicidad, promoción, información y mercadeo, permitiendo dinámicas
menos invasivas y más focalizadas hacia las necesidades y expectativas de los usuarios. Finalmente, las redes sociales
especializadas se centran en campos específicos, ofreciendo una amplia variedad de información sobre temas concretos como
cultura, deportes y contactos (Rodríguez et al., s.f.).
La integración de las redes sociales a la práctica de la gestión empresarial de las PYMES constituye un medio eficaz
para contrarrestar su posición desventajosa frente a la competencia de las grandes empresas, contribuyendo a superar las
limitaciones expuestas al principio. En síntesis, es posible afirmar que, entre sus beneficios está:
• Acceso a Bajo Costo a Estrategias de Marketing Sofisticadas: ofrecen una alternativa accesible y efectiva, permitiendo a
las PYMES implementar estrategias de marketing sofisticadas con una inversión inicial relativamente baja (Thomkaew et
al., 2018; Syrdal y Bok, 2017)
• Mayor Visibilidad y Alcance Local y Global: Permiten ampliar su visibilidad más allá de su ubicación física. Pueden
alcanzar tanto a clientes locales a través de la segmentación geográfica como a audiencias globales, abriendo nuevas
oportunidades de mercado (Yao et al., 2019).
• Interacción Directa y Personalizada con el Cliente: Incrementan la capacidad de ofrecer un servicio al cliente más personal
y cercano. Facilitan la interacción directa, permite ofrecer respuestas rápidas a preguntas, comentarios y preocupaciones,
construyendo así relaciones más sólidas y leales con sus clientes (Yang y Kankanhalli, 2014; Belanche et al., 2021; Ohliati
et al., 2022).
• Competencia en Igualdad de Condiciones: Democratizan el panorama del marketing. Una PYME con una estrategia de
redes sociales bien ejecutada puede tener el mismo impacto, o incluso mayor, que una empresa más grande que no utiliza
estas plataformas de manera efectiva (Kumar et al., 2021).
• Recopilación de Feedback y Mejora Continua: Proporcionan un canal directo para que las PYMES reciban retroalimen-
tación de sus clientes. Esta información es invaluable para mejorar productos, servicios y procesos, lo que les permite
adaptarse rápidamente a las demandas del mercado y mantener su relevancia (Constantinides et al., 2018).
• Marketing de Boca en Boca Digital: Las redes sociales amplifican el poder del marketing de boca en boca. Los clientes
satisfechos pueden compartir sus experiencias positivas con sus redes, generando recomendaciones y credibilidad para la
empresa (Jindal Jha, 2020)
Sin embargo, en medio de estas múltiples oportunidades existentes, el crecimiento de estas empresas apoyándose en
estos recursos, depende en gran medida de las habilidades de los gerentes para usar correctamente las redes sociales en la
publicación de contenidos, conocimientos, tiempos y elección de estrategias de comunicación (Varela, 2008; Wibawa et al.,
2022; Eiseman y Won, 2023). Desde hace algunos años se reconoce que la competitividad está profundamente ligada al
progreso de la tecnología y la innovación, convirtiéndose en elementos cruciales para la estabilidad y competitividad de las
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organizaciones (Czinkota y Kotabe, 2001).
Saavedra et al. (2013) aseguran que integrar las redes sociales en la empresa ayuda a conocer la interacción con
los usuarios a través de los datos estadísticos que ofrecen estas plataformas, aunque uno de los problemas existentes
es la privacidad y seguridad. El uso de la tecnología se ha convertido en un instrumento importante para fortalecer el
posicionamiento de marca de las empresas (Thomkaew et al., 2018; Ohliati et al., 2022; Mera et al., 2022; Wibawa et al.,
2022).
Saavedra, Rialp y Llons (2013) demuestran, mediante ecuaciones estructurales, que la intensidad del uso de las redes
sociales modera la relación entre la disposición al mercado, la motivación emprendedora y el desempeño de la empresa,
aunque todavía resulta difícil calcular los rendimientos que provoca la monetización de estos medios.
La discusión anterior, basada en los criterios y experiencias de diversos autores, hace referencia a las últimas tendencias y
enfoques en la evolución histórica del marketing. Kotler et al. (2022) describen claramente las etapas hasta llegar al marketing
4.0, destacando las particularidades y novedades frente a un mercado cada vez más interdependiente con diversas plataformas
tecnológicas. Según estos autores, el marketing ha pasado por varias etapas desde principios del siglo XX, incluyendo
enfoques de productos, ventas, marketing social, marketing verde y marketing relacional. En el siglo XXI, la dinámica de las
necesidades y la demanda de los consumidores se ha modificado con los cambios tecnológicos y la globalización, destacando
el protagonismo de los medios tecnológicos en la interacción con el cliente. Sin embargo, la esencia del marketing sigue siendo
atender las necesidades y deseos de los consumidores, con la creatividad enfocada en los medios empleados para distribuir
y comunicar, que deben estar respaldados por productos innovadores que satisfagan las exigencias actuales del cliente. Con
base en el planteamiento anterior, es innegable que, para las PYMES, el uso de las redes sociales representa una oportunidad
estratégica para nivelar el campo de juego, interactuar directamente con sus clientes, construir marcas sólidas y expandir su
alcance, todo ello con una inversión de recursos más eficiente en comparación con los métodos de marketing tradicionales.
3 Metodología
Se empleó una metodología de investigación mixta, siguiendo los planteamientos de Hernández-Sampieri y Mendoza
(2018). Este enfoque se corresponde con un diseño no experimental de tipo transversal, complementado con técnicas
cualitativas que permitieron recopilar información primaria sobre las variables seleccionadas para el estudio, medirlas y
responder a las interrogantes planteadas.
El alcance de la investigación es descriptivo. Sin embargo, durante el desarrollo del estudio se decidió seleccionar y
correlacionar algunas variables para obtener un acercamiento preliminar sobre la posible relación entre ellas. En futuras
investigaciones, se podría ampliar este enfoque hacia la formulación de hipótesis correlacionales y/o explicativas que
proporcionen una comprensión más profunda del problema de estudio. La revisión bibliográfica no muestra evidencias claras
sobre la magnitud e intensidad del impacto del uso de las redes sociales en el desempeño de las PYMES. No obstante, la
revisión sugiere que el buen uso de las redes sociales radica en la aplicación de herramientas de marketing con énfasis en la
creación de contenidos basados en el estudio de las necesidades y deseos del público objetivo.
Entre los métodos teóricos empleados en la primera fase de la investigación se encuentra el método histórico-lógico,
utilizado para identificar las regularidades en la evolución del objeto de estudio. Aunque no existe una teoría acabada sobre
este tema, se mantienen los principios básicos de la disciplina del marketing, especialmente en lo que respecta al proceso de
comunicación. Sin embargo, no existe aún un conjunto sistematizado de conocimientos, principios, conceptos y categorías
científicas sobre el uso y efectividad de las redes sociales en este contexto. La discusión se centra en el empleo práctico de las
herramientas, como se expuso en la introducción.
En la segunda fase de la investigación, se utilizó el método teórico de inducción-deducción, que es esencialmente
cualitativo. Se partió del análisis de la percepción de los directivos de las empresas seleccionadas (unidad de análisis) sobre
el nivel de uso de las tecnologías, especialmente las redes sociales, y su aportación de valor al proceso de comunicación. A
estos resultados se les aplicó un análisis cuantitativo basado en estadígrafos descriptivos y en índices de correlación entre las
variables seleccionadas. El alcance de la investigación no consideró la formulación de hipótesis explicativas.
Los métodos empíricos se emplearon a partir del diseño y aplicación de un cuestionario semi-estructurado a la muestra
seleccionada. La población de estudio incluyó a todas las pequeñas y medianas empresas ubicadas en la ciudad de Cuenca.
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PYMES y el uso de redes sociales 69
Según el INEC (2019), en Cuenca existen 3,896 PYMES, distribuidas de la siguiente manera en la tabla 1:
Tabla. 1. Distribución de las empresas en Cuenca
Fuente: INEC (2019)
Se tomó como valor de la población, el total de las PYMES existentes en Cuenca (3896). Se aplicó la técnica de Muestro
Aleatorio Simple (MAS). De este modo, los parámetros fijados fueron de, un nivel de confianza del 95 % y una probabilidad
de éxito del 5 %. El cálculo arrojó un tamaño de muestra de 350 empresas, con base en las ventajas de uso de esta técnica,
bajo términos preestablecidos seguido por (Montesinos et al, 2010).
El procedimiento metodológico utilizado se apoyó en levantamiento de información y análisis sobre las variables
(medidas con base en la escala de Likert): Variables: Uso de la tecnología Cuya operacionalización derivó en lo siguiente:
• Desconocimiento de uso de la tecnología y en particular redes sociales para fines publicitarios.
• Desarticulación entre las necesidades de cambio de la nueva era digital y la cultura actual
• Dependencia de asesoría externa para la publicidad en redes.
• Falta de capacitación al personal en cuanto al marketing en redes.
Mercado Cuya operacionalización derivó en lo siguiente:
• Oportunidad de mercado
• Alcance en el segmento de mercado
• Ingresos por ventas
Finalmente, en una tercera fase, levantada la información en correspondencia con las necesidades que derivó el estudio
del problema, se pasó al procesamiento y análisis de resultados, en función de lo cual se estructuraron las conclusiones.
Figura. 1. Redes sociales usadas por las PYMES
Fuente: Elaborada por las autoras con base en el levantamiento de información primaria
La Figura 1 muestra que la red social más utilizada por las PYMES es Facebook, con un 66 % de adopción debido a su
facilidad de uso.
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Figura. 2. Conocimiento en el manejo de tecnologías para uso publicitario
Fuente: Elaborada por las autoras con base en el levantamiento de información primaria
En la figura 2 se visualiza que el 53 % de los encuestados poseen un conocimiento que alcanza el nivel medio en el
manejo de tecnologías para uso publicitario.
Figura. 3. Incorporación de redes sociales como medio de publicidad
Fuente: Elaborada por las autoras con base en el levantamiento de información primaria
La figura 3 muestra, que el 33 % de las PYMES encuestadas consideran que las redes sociales pueden ser utilizadas
como una herramienta publicitaria, debido a su alcance. Integrar a las redes como instrumento en las estrategias de publicidad
permite que las empresas muestren su contenido a audiencias específicas, posibilita que aumente de forma significativa la
efectividad de sus campañas y fortalezcan su reputación de marca. Las redes proveen formas de análisis que permiten medir
la utilidad de sus publicaciones y campañas, ajustando sus estrategias de marketing
Figura. 4. Apoyo de asesoría externa para implementar las redes sociales como medio de publicidad
Fuente: Elaborada por las autoras con base en el levantamiento de información primaria
En la figura 4, se observa que el 68 % de la PYMES nunca han recibido apoyo externo para la puesta en práctica de las
redes sociales como medio de publicidad.
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Figura. 5. Ingresos del año 2019 y 2020
Fuente: Elaborada por las autoras con base en el levantamiento de información primaria
La figura 5 presenta una comparación entre los ingresos de los años 2019 y 2020, mostrando que, en promedio, el 65 %
de las empresas son pequeñas, con ingresos que oscilan entre $800,000.00 y $160,000.00. Esto evidencia una insuficiente
disponibilidad de recursos económicos para implementar estrategias que promuevan su crecimiento.
Un aspecto relevante en el análisis de esta variable es el tipo de red social utilizada por estas empresas. Los hallazgos
indican que, en promedio, el 66 % de las empresas encuestadas utilizan la red social Facebook. Además, el 53 % de estas
empresas posee un conocimiento medio sobre el manejo de tecnologías para fines publicitarios.
Por otro lado, el 41.91 % de las empresas encuestadas reporta que el uso de las redes sociales incrementa sus ingresos por
ventas entre un 3 % y un 5 %. Estas empresas perciben que las redes sociales pueden aportar valor a su oferta, concretándose
en un aumento de las ventas. Sin embargo, se observa que, en promedio, el 67 % de los participantes nunca ha recibido apoyo
para incorporar tecnologías en sus empresas. La falta de políticas e instrumentos que favorezcan el uso de tecnologías en las
pequeñas empresas es un factor clave que impide su desarrollo.
Un dato crucial para esta investigación es que, en promedio, el 67 % de las empresas disminuyeron sus ingresos
por ventas entre 2019 y 2020. Cabe destacar que durante estos años se produjo la pandemia de COVID-19, que afectó
significativamente la producción ecuatoriana. Ante esta situación, las empresas recurrieron a las redes sociales, especialmente
Facebook y WhatsApp, como alternativas para publicidad, seguimiento de clientes y distribución. En este contexto de crisis,
los pequeños empresarios reafirmaron la efectividad del uso de estas plataformas para mejorar el posicionamiento de sus
empresas en el mercado.
Además, los planes de contingencia resultaron insuficientes, provocando situaciones de alto riesgo en las ventas de las
organizaciones, induciendo pérdidas económicas y riesgos de cierre de operaciones. A esto se suma la falta de conocimiento
sobre los roles que debe desempeñar cada integrante de la empresa.
Para una mejor interpretación de los resultados, se decidió correlacionar algunas de las variables estudiadas, a fin de
identificar posibles relaciones de dependencia para estudios futuros.
Correlación entre variables
Para medir la relación del ingreso por ventas con el uso de tecnología se utilizó la correlación de Pearson, la cual,
describe cuantitativamente la dirección y fuerza de la relación entre dos variables cuantitativas que tienen distribución normal,
además ayuda a la determinación de la covarianza (Roy & et al, 2019). El coeficiente de Pearson utiliza un criterio que explica
la intensidad de la relación de dos variables según el valor del coeficiente de correlación. A continuación, en la tabla 2 se
presenta la correlación de ingresos del 2019 y el conocimiento en tecnología.
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Tabla. 2. Correlación de ingresos el 2019 y el conocimiento en tecnología
Fuente: Elaborado por las autoras con base en el levantamiento de información primaria
Tabla. 3. Correlación de ingresos del 2020 y el conocimiento de tecnología
Fuente: Elaborado por las autoras con base en el levantamiento de información primaria
Luego de realizar la correlación del nivel de ingresos y la relación con el nivel de conocimiento del año 2019 y 2020 con
respecto a las PYMES se aprecia que, para el año 2019 existe una correlación positiva débil entre los ingresos por ventas y el
nivel del conocimiento en el manejo de tecnologías para uso publicitario, arrojando un valor de 0,171, el cual se encuentra en
el rango entre 0 a 0,30.
En el caso del año 2020 se visualiza una correlación positiva entre los ingresos por ventas y el nivel del conocimiento en
el manejo de tecnologías para uso publicitario, arrojando un valor de 0,16, el nivel de ventas y el nivel de conocimiento tienen
una relación significativa, sin embargo, para este año, la pandemia del Covid-19 afectó significativamente la producción de
las empresas ecuatorianas. Según el Ministerio de la Producción las pérdidas económicas llegaron a los 14.101 millones de
dólares entre el mes de marzo y mayo del 2020 (Freire y Mancheno, 2020) y el uso de las redes para la publicidad y venta de
productos se hizo notorio, aunque de manera empírica.
Además de calcular la relación entre estas dos variables, se analizó la correlación entre el uso de redes sociales en dichas
empresas y los ingresos del año 2019 y 2020.
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Tabla. 4. Correlación de los ingresos del 2019 y la incorporación de las redes sociales en las empresas
Fuente: Elaborado por las autoras con base en el levantamiento de información primaria
Tabla. 5. Correlación de los ingresos del 2019 y la incorporación de las redes sociales en las empresas
Fuente: Elaborado por las autoras con base en el levantamiento de información primaria
En las tablas 4 y 5 mostradas anteriormente, se observa una correlación positiva débil en los años 2019 y 2020 según el
coeficiente de Pearson entre los ingresos por ventas y la incorporación de las redes sociales en las empresas como medio de
publicidad, en el 2019 arroja un valor de 0,143, el cual se encuentra en el rango entre 0 a 0,30 y en el año 2020 se visualiza
un valor de 0,11, mostrando que se encuentra en el rango entre 0 a 0,30.
De esta forma, la influencia de incorporación de las redes sociales en la empresa como medio de publicidad resulta
significativa en un bajo nivel, por lo que es posible inferir que existen otras variables que influyen en el ingreso por ventas.
Para conocer la relación que tienen los ingresos por ventas y el uso de las redes sociales, se tuvo que establecer una
variable de tendencia de los ingresos, la cual detalla si los ingresos aumentaron o disminuyeron entre 2019 al 2020. Teniendo
esta variable se puede observar la siguiente correlación:
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Tabla. 6. Correlación entre los ingresos entre el año 2019-2020 y si la empresa cuenta con un perfil en redes sociales
Fuente: Elaborado por las autoras con base en el levantamiento de información primaria
En los resultados presentados en la tabla 6, se observa una correlación positiva débil, ya que el coeficiente de Pearson
entre los ingresos por ventas de 2019 a 2020 y la disponibilidad de una cuenta con perfil en redes sociales por parte de la
empresa es de 0.124. Este valor se encuentra dentro del rango de 0 a 0.30, indicando una correlación débil.
A partir de lo anterior, se puede concluir que el uso de la tecnología, el nivel de conocimiento y la incorporación de las
redes sociales en las operaciones de la empresa influyen en el aumento de los ingresos. Sin embargo, este resultado sugiere que
no existe una influencia directa de significativa intensidad entre estas dos variables lo que apunta a que entre estas variables
existe una relación de alta complejidad matizada por factores que superan el análisis cuantitativo.
4 Discusión
Una de las principales barreras para que las pequeñas empresas ingresen y se mantengan en el mercado junto con la
tecnología es el bajo nivel de acceso a fuentes de financiamiento, lo que impide que estas empresas alcancen niveles de
innovación suficientes para mantener una ventaja competitiva. La mayoría de las PYMES no logra incrementar sus ingresos
debido a que fracasan rápidamente por la falta de innovación, lo que deriva en la creación de productos de bajo valor agregado
y en la falta de liquidez para cubrir los gastos operativos y administrativos (Arguello, 2019).
Bajo los requerimientos de la puesta en práctica del enfoque de marketing, conscientes de las bases teóricas-
metodológicas que lo sustentan y de cómo aplicar las herramientas que tributan al cumplimiento de sus principios básicos,
el desarrollo de herramientas tecnológicas en el ámbito empresarial contribuye a la eficiencia y eficacia de estos procesos.
Ello presupone que, el empleo de las redes es un medio que no debe usarse empírica ni fortuitamente sino, que debe estar
sustentado en el estudio de las categorías y métodos sistematizados por la disciplina de marketing.
Así, las organizaciones han optado por invertir en mejores recursos digitales que brinden un nivel administrativo
adecuado y factores que incrementen su participación en el mercado (Perozo, 2015). El uso de las redes sociales como
herramienta publicitaria está respaldado por el estudio de Harris y Rae (2016), quienes plantean que utilizar las redes sociales
como una estrategia de marketing es de gran utilidad debido a los bajos costos y la facilidad de llegar a los usuarios. Su uso
en las empresas se alinea con el propósito de elevar el reconocimiento de marca y medir las relaciones con los clientes. Esto
ha contribuido significativamente a mejorar los resultados del desempeño de la función de marketing de las MIPYMES, al
permitir que las estrategias de marketing sean más específicas y eficientes (Winarso et al., 2023; Anyadighibe et al., 2024;
Tatik y Setiawan, 2025). En atención a ello, el presente estudio buscó medir la influencia del uso de la tecnología en el
aumento de la participación y competitividad en el mercado.
Monserrat y Freire (2021) coinciden en que el nivel de conocimiento sobre el manejo de tecnologías de los gestores de
las MIPYMES es medio, y plantean que la presencia de las empresas gastronómicas y el nivel de uso de redes sociales es
baja. Se destaca que el acceso a internet actualmente es esencial en las actividades diarias de las empresas (Fernández, 2017).
La adopción de la tecnología de las redes sociales ha contribuido a la agilidad organizativa de las MIPYMES, permitiéndoles
adaptarse rápidamente a los cambios del mercado y a las necesidades de los clientes (Kosasi, 2017). Sin embargo, aunque el
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PYMES y el uso de redes sociales 75
uso de las redes aumentó significativamente con la pandemia, el desconocimiento de su manejo por parte de los empresarios,
sumado a la falta de financiamiento y acceso, influye en la efectividad de su uso.
El desconocimiento sobre el uso de las redes sociales genera una serie de desventajas, tales como limitar el acceso
a una amplia audiencia. Las redes sociales tienen millones de usuarios diarios, lo que permite alcanzar a un gran número
de personas de manera eficiente y económica. Otra desventaja es que no se logra una relación directa con los clientes; las
redes permiten generar respuestas, identificar y buscar solución a los problemas, recoger sugerencias y comentarios sobre la
propuesta de la empresa, lo que facilita mejoras en los productos/servicios en apego a las necesidades y deseos de los clientes.
Además, estas plataformas son una fuente importante para realizar investigaciones de mercado, captar información sobre
las preferencias de los clientes y adaptar las estrategias de marketing en consecuencia. Las plataformas de medios sociales
también han estimulado la innovación y la creatividad entre los empleados, resultando en campañas de marketing y ofertas de
productos más eficaces (Syaifullah et al., 2021; Arapi et al., 2025).
La eficacia del marketing en redes sociales depende de la alfabetización digital y las competencias empresariales de los
operadores de las MIPYMES. La formación y el desarrollo de habilidades son esenciales para maximizar los beneficios de
los medios sociales (Srinita y Saputra, 2023; Anyadighibe, 2024). Es importante que los empresarios reconozcan la necesidad
e importancia de la introducción de las redes sociales en el proceso de gestión empresarial, especialmente en el desempeño de
la función de marketing. La compatibilidad y la facilidad de uso percibida de las plataformas de medios sociales son factores
críticos que influyen en su adopción y eficacia para mejorar el rendimiento empresarial (Syaifullah et al., 2021; Herzallah et
al., 2021).
García et al. (2015) plantean que, si una empresa no tiene el personal capacitado o el conocimiento suficiente para
implementar tecnologías como las redes sociales, debería buscar apoyo, especialmente para instrumentar plataformas como
medios de publicidad, la apertura de tiendas virtuales y la implementación de sistemas de distribución más rápida, lo que
contribuirá a la reducción de costos.
Valarezo y Cedeño (2020) coinciden en su estudio en que la red más utilizada por los empresarios de estas empresas es
Facebook, un hallazgo consistente con los resultados de Campoverde (2021) y García (2021). García, en particular, destaca
que el mal manejo de esta plataforma limita las oportunidades para mejorar la presencia en el mercado. A pesar de esto,
Facebook se ha convertido en una de las herramientas más utilizadas por este tipo de empresas, especialmente después de la
pandemia.
El bajo conocimiento en el uso de las redes sociales es, sin duda, un factor de influencia significativa en la efectividad
de estas y su aporte al valor de la gestión de marketing, específicamente en la comunicación, a partir de la creación
de contenidos que articulen con las necesidades y deseos de los clientes. Facebook es una de las redes sociales más
utilizadas a nivel global, permitiendo compartir intereses y necesidades profesionales. En general, el uso de las redes sociales
asume un rol importante en gestión del marketing digital, que forma parte de la evolución de las empresas (Guaña et al., 2017).
El empleo de las redes sociales como medio de comunicación y distribución durante la pandemia fue, en general,
empírico e intuitivo, siguiendo los intereses de la demanda (Demuner, 2021). A pesar de que el estudio indica que la
influencia del conocimiento en tecnología sobre los ingresos por ventas tiene una significación baja, se considera que esto
podría estar relacionado con la influencia de otras variables de mayor intensidad. Baque et al. (2020) mencionan algunas de
estas variables, entre ellas el servicio al cliente y el bajo nivel de interacción con estos, la falta de planeación en marketing,
el bajo nivel de inversión en publicidad y promoción, la falta de interés en las acciones de la competencia y el escaso
conocimiento del mercado.
Existe una discusión sobre si hay una relación y, de ser así, cuál es la intensidad de esta. Celaya (2008) plantea que
diversas organizaciones se cuestionan si el uso de estas herramientas logrará efectivamente favorecer de forma significativa
el retorno de inversión de las empresas, el posicionamiento de sus productos y, lo más importante, aumentar su rentabilidad.
Saavedra et al., (2013) afirman que estos resultados son posibles. Sin embargo, Valarezo y Cedeño (2020) comprueban
años más tarde que existen evidencias contradictorias, ya que tanto empresas con altos como con bajos índices de utilidad
demuestran presencia en las redes sociales. Dados estos elementos que parecen mostrar contradicción, se impone la necesidad
de continuar la investigación sobre el tema, en torno al impacto que provoca en los procesos de gestión empresarial el nivel
de uso de las redes y, sobre todo, el aprovechamiento de todas sus potencialidades.
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76 Samaniego, Tello, Gómez
El grado y amplitud de conocimientos sobre el uso de las redes sociales evidencian que el conocimiento acerca de las
posibilidades que estas pueden ofrecer es débil, lo que puede derivar en un pobre nivel de uso y una escasa integración a
los objetivos de la empresa para la gestión del proceso de marketing. Este aspecto también es señalado por Saavedra, et al.,
(2013), quienes además apuntan sobre la necesidad de conectar la vigilancia sobre la competencia y la interacción con los
clientes, profesionalizando esta actividad.
5 Conclusiones
La revisión y discusión sobre el uso de los medios tecnológicos por parte de las pequeñas y medianas empresas (PYMES)
revela que estos pueden constituir una ventaja competitiva significativa, aportando valor a su oferta. La implementación de
estas tecnologías permite a las PYMES mejorar su eficiencia, optimizar sus procesos y aumentar su visibilidad en el mercado.
En particular, el uso de las redes sociales figura como una herramienta poderosa para la gestión de marketing, ya que ofrece
la oportunidad de interactuar directamente con la audiencia, establecer una sólida presencia en línea, aumentar la visibilidad
y promocionar productos o servicios de manera efectiva. Sin embargo, es crucial mantener una presencia activa y consistente
en estas plataformas.
Se destaca que estas tecnologías complementan las herramientas tradicionales, categorías y métodos utilizados en
la gestión de marketing, enfocándose de manera más intensa en el análisis de los públicos objetivos, sus necesidades y
deseos. Este enfoque se constituye en una fuente de valor para generar ventajas competitivas. Es fundamental entender que
la articulación con las expectativas e intereses de los clientes es imprescindible para ofrecer productos que satisfagan al
consumidor, integrando el uso de herramientas tradicionales y tecnológicas en el proceso de gestión de marketing.
Los resultados obtenidos en el estudio muestran la realidad actual de las PYMES en relación con el uso de las redes
sociales, coincidiendo con otras investigaciones realizadas con el mismo propósito. Se evidencia que la red más utilizada por
este tipo de empresas es Facebook, debido a su fácil manejo y capacidad para llegar a un amplio público. Sin embargo, no
todas las empresas hacen un uso adecuado de esta plataforma como medio de comunicación, debido a la falta de conocimiento
y recursos económicos necesarios para su implementación.
Es posible inferir que la falta de conocimiento no se relaciona únicamente con el empleo de estas herramientas,
sino también con un bajo nivel de información y aplicación del enfoque de marketing, que presupone la combinación de
herramientas tradicionales y tecnológicas para que los resultados apunten de manera significativa a la aportación de valor
de la oferta. La propuesta de valor debe coincidir con los beneficios esperados por el consumidor en términos funcionales,
psicológicos y económicos, identificando claramente la naturaleza de sus necesidades y deseos. Los hallazgos también
evidencian que las empresas no reciben suficiente apoyo de asesoría externa. La mayoría de las empresas encuestadas
consideran que las redes sociales pueden ser utilizadas como una herramienta publicitaria, contribuyendo al incremento de
sus ingresos por ventas entre un 3 % y un 5 %, lo cual es favorable para aumentar su rentabilidad.
Es importante considerar que, si bien el uso adecuado de los medios tecnológicos, especialmente las redes sociales,
puede influir positivamente en el desempeño de las pequeñas empresas, no está claramente evidenciada la intensidad del
impacto en su crecimiento y desarrollo. Existen otros factores que también influyen, por lo que es necesario articular de
manera inteligente el manejo de estos medios con el resto de los instrumentos disponibles para la gestión de marketing y otros
procesos que integran el sistema de dirección de estas empresas, con énfasis en la creación de productos innovadores.
En general, es posible afirmar que el uso de las redes sociales ha tenido un impacto positivo significativo en las
MIPYMES, impulsando tanto el crecimiento financiero como no financiero, mejorando el rendimiento de marketing y
aumentando la eficiencia operativa. Sin embargo, el éxito de las estrategias de redes sociales depende de las competencias
digitales de los operadores de las MIPYMES y de la integración efectiva de estas plataformas en sus modelos de negocio.
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